发布时间：2026/03/30
前不久在乌鲁木齐，我和美程在线创始人张丽琴总有一次长谈。聊到深处，这位扛过2000万债务也未裁员的女企业家，笑着自嘲说：“我上辈子造了什么孽，这辈子让我来当老板。”
这句话里的轻松感，与她做事的魄力形成了极强的反差。这让我决定问她：
在普遍追求轻资产的旅游行业，她为什么敢投入上千万做“重资产”？她的底气，到底从哪来？
01 第一桶金：敢比别人贵三倍？
谈到起步，张丽琴总记忆犹新。
如果按照市场的影响力来看“第一桶金”的概念，是“只做纯玩”这个定位本身。在新疆率先打出高价高质的口碑，这为美程攒下了最宝贵的资本：信任。
第一个产品，在2015年上线——定期发团，主打喀纳斯深度游。“当时的市场反响就很好，不管是线上还是在线下，每个团基本上都能收满30个人，有时候还能收两车。”
但真正让我看到她风格是那款定价399元的“口碑一日游”。当时市价普遍一百多。
我问她哪来的勇气。
她的理由很实在：“我们自己踩线时吃过亏。低价团一天自费下来七八百，体验很差。我们就想，为什么不能做个真有品质的？”
结果，这个本想用来引流的产品，年底净利竟超过100万，还意外地帮美程打开了同业To B市场——这让我更加确信，真正的价值，永远有人愿意买单。
02 至暗时刻：2000万债务与500多万员工筹款
2020-2022年，旅业的至暗时刻。
美程每年虽然仍有上亿营收，却也陷入“今天收款、明天退款”的循环。债务最高时达到2000万，公司站在生死边缘。
我问她，坚持不裁员，没想过后果吗？
“当然想过。但我天性乐观。”真正逼近生死线时，她做了两件事：一是写信求助，获得了关键贷款；二是在内部发起募资，近200名员工，凑出了500多万元。
她的这份义气，在疫情后市场反弹时，化作了核爆般的凝聚力。2023年，美程很快就还清了债务。
聊天时，她轻描淡写地说“债多不压身”。但我知道，能让近200人甘愿掏出积蓄的，是一个老板的担当，和一家公司值得托付的信誉。
03 千万司导体系：把服务做成“重资产”
聊到新疆白热化的竞争，我问她：“美程真正的差异化到底是什么？”
她的回答毫不犹豫：“杀手锏就是我们完善的司导服务。”
她告诉我，美程有400多辆自营车、近600名司导，三年投入了近千万。
旅游行业普遍不算重资产，美程为什么要走这么“重”的路？我忍不住问她。
她说在2022年时曾反复跟团队复盘：和携程这样的大平台比，美程的核心优势到底是什么？
“答案只能落在‘服务’上。”她说，“而服务最终是谁在交付？是每天和客人朝夕相处的司导。”
她点出了一个行业共识与行动之间的差距：“很多老板都知道司导重要，但真愿意在上面持续投钱的，很少。”
“我们必须把美程做‘重’，走不一样的路。”张丽琴总说道，“钱，要花在最该花的地方。”
04 靠OTA生长却不被绑定？
今年美程服务了约6万旅客，这个数字和去年持平。"没达到我们的目标。"张丽琴总很坦诚。
问题出在哪？她想了想说："产品更新不够快，渠道也太依赖线上。我自己也很少走出去……"
接着，她给出了一个关键数字：这6万客人里，65%来自OTA平台。
听到这个比例，我立刻追问：OTA 占比那么大会有什么风险吗？
“OTA 相当于你的一个命脉。”张丽琴总并不回避，“有时候平台BD或经营者的一句话，你就可能从每天上百单，掉到每天几单。这就是最大的风险。”
但她话锋一转：“美程的成长，离不开OTA，尤其是携程。”
OTA倒逼美程在服务流程、运营细节、响应速度上快速提升。“如果你接受它的规则，成长会非常快。”
她特别提到携程的NPS（净推荐值）体系：“未来我觉得每一家企业私域是必须自己要做的，NPS推荐率的这个指标是必须要抓的。”
张丽琴总的这段话，让我看到了一位创业者的清醒：既能看到风险，也能从规则中学习；既依靠平台，也深知必须构建自己的根基。
05 传统旅行社的消失与新生
文旅部公布的全国十大冰雪旅游精品线路中，美程居然占了3个。我很好奇他们是怎么做到的。
“先通过客户的口碑，然后传到同行，最后让政府能看到。”张丽琴总说，“我们也真的是用心在打磨这些产品，我们后面有一整套服务体系的支撑，让政府觉得这个比较可靠、靠谱。”
在产品创新上，美程一直走在前列。“6人拼车小团，美程是在新疆首家独创的。”
我们谈到未来时，张丽琴总既坦诚又充满期待：“现在剧烈变化的这样一个时代，未来旅行社会走到一个什么样的形态，我是不确定的。”
“但不确定的同时我也是非常期待的，因为我觉得现在传统旅行社目前的这种经营模式、商业模式是一定会被淘汰的……新兴的旅行机构/组织一定会成为未来用户新的选择。”
“美程不再做一个靠着信息差、靠着资源差来赚钱的一家传统的旅行社，我们不要成为这样的旅行社。”她非常肯定地说。
06 美程在线为什么会选择保游网？
“最早因为认识黄总，发现是老乡，感觉河南人很朴实。”张丽琴说起合作缘起。
真正让她坚定的，是团队的实际反馈和专业事件的处理。“下面小伙伴常说，保游网响应快、专业度高，和之前对接的保险公司很不一样。”
她还特别告诉我：“从跟保游网合作以后，我才真正知道旅行社责任险的价值是什么。”有一次，司机擅自带客人沙漠冲浪，造成严重事故，法院判决旅行社赔偿70多万。
转机发生在一次日常交流中。“跟你闲聊时，你提醒了一句‘这个可以走保险’，又追回了这70多万”。
“我从保游网获得的，不单是旅游保障，更是专业的普及和帮助。”张丽琴总说道，“只要做旅游，保游网就是我们一辈子的选择。”
后记
我一直在思考张丽琴总身上的“矛盾感”。她做的每一个关键选择，几乎都和大多数同行背道而驰。
当行业在信息差里内卷时，她深耕服务；当大家在轻资产里博弈时，她重仓线下；当债务危机来临时，她选择独自承担……
或许，美程在线的路无法复制，但其选择背后的逻辑，值得每一个还在这个行业里沉浮的我们，深思。
新疆美程在线国际旅行社介绍
2013年创立于新疆，以“纯玩儿团”立身，首创并深耕“小包团”旅行模式。以定制服务为核心优势，资深顾问团队1V1为客户设计专属路线，满足不同旅客的深度旅行需求。更具特色的是美程自主研发的“热能人”领队体系——这批新疆本土培养的专业领队，以“永远热情，无所不能”为信念，提供真诚且有温度的服务。公司2015年成为OTA核心供应商，2023年组建超400辆车的自营车队，连续多年荣获携程卓越贡献奖、京东最佳合作伙伴奖、去哪儿卓越贡献奖等荣誉，持续引领新疆旅游创新与服务升级。
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